专访大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车品牌总经理胡波

    时间：2012年5月10日 星期四

    地点：郑州

    记者：您好，胡总！我想请问两个问题：第一，为什么在郑州开设辉腾定制中心？第二，超豪华车的服务上和豪华车市场服务上是完全不一样的概念，所以我想问，定制是如何来定制的，定制的程度怎么样？

    胡总：我先回答第一个问题，为什么在郑州开辉腾定制中心。

    大众汽车在中国推出辉腾定制中心的概念是从2008年开始的，当时第一家是在深圳，后来在北京和成都分别开设两家，我们称之为辉腾定制中心1.0版本。从2011年开始我们推出了2.0版本，2.0版本对软件和硬件同时进行了升级，比如说定制中心的空间布局有所调整，在服务上做了大幅升级，同时还引入了高科技的定制手段，让客户能够在定制中心里面通过更加深入的互动完成对产品的定制。2.0版本主要在中国一些有潜力、经济发展比较快的，尤其是在省会城市推出。所以从2011年到今年，已经逐步扩展了六家，这次在郑州开业的是我们全国第十家辉腾定制中心。

    这里面有两个意义：第一，有一个趋势，辉腾定制中心由沿海地区往内地扩展。郑州是中原地区的一个交通枢纽，而且是中原经济区的一个龙头城市，它的经济实力毋庸置疑。同时我们发现，郑州豪华车市场最近两年发展比较快。 2011年，郑州中低端车型的市场有一定的下滑，但是50万到100万的车型在郑州有43%的增长，超过100万的车型去年甚至有一个翻番的增长。所以可以看出，郑州的中高档轿车，尤其是高档轿车市场发展比较快。郑州辉腾定制中心是我们在中国辉腾定制中心布局里面的一颗重要棋子，是在中原的一个立足点。

    第二，辉腾客户群与河南和跟郑州的豪华车客户群有比较好的吻合。因为郑州，或者说河南，在中国的腹地，它的文化沉淀比较浓，恰恰适合辉腾这辆车的特性，因为辉腾不仅是一个豪华的轿车，它其实承载着深沉的文化积淀：包括它透明工厂的故事，包括它背后凝聚的这些历史和文化，使得这辆车跟其他的豪华轿车有一定的区别，它是低调的，但是文化沉淀比较多，所以就特别符合郑州市场的客户对于豪华轿车的需求，就是一种比较低调、奢华的卖点。所以我们觉得郑州客户群的特征契合了辉腾客户群的定位。

    第三，我们依托了郑州经销商的实力。郑州的河南国际是我们的经销商伙伴，这家经销商的销售和服务的能力非常强，在整个大众进口汽车的销售网路里面，他的服务和销售能力是名列前茅的，所以我们非常高兴和经销商合作，在郑州第一次推出辉腾的专享服务。综合这三点，可以郑州开这么一个辉腾中心是同时具备了天时地利人和。

    说到第二个问题，关于定制的深度，这也是一个很好的问题。

    讲到定制的深度：其实从定制的角度来说，可能性是无限的，因为一辆车从发动机到配置，可以有很多不同的组合。但是定制到何种深度，关键取决于客户的需求有多大，因为有时候，就跟你去一个饭店一样，菜谱太多了，反而客人不一定知道怎么去点。所以辉腾定制中心的这种尊贵或者专享的服务，对客人有一定的引导性。他会给客人提供一定的引导或者专家的推荐。

    从产品上来说，这个定制是有两方面的含义：一方面就是发动机配置，我们会根据客户的需要做一些推荐。因为最近通过3.0辉腾的上市，我们的整个产品线覆盖了从3.0L到3.6L到4.2L到6.0L，从六缸到八缸到十二缸的发动机，整个产品线的覆盖非常宽广。它的售价从七十多万到两百多万，也覆盖了很广阔的高档轿车或者豪华轿车的区间。所以从产品的发动机到产品的配置，客户有多种选择。

    定制的另一方面实际上是对于材质的定制。这个材质主要包括了外饰、内饰、颜色和木材、皮质。很多豪华轿车其实在这方面都花了很多工夫。对于辉腾这个产品级别推出手工定制服务，其实它最有卖点的就是材质的运用，比如它的木材，它对于皮质的选择，而且还有手工打磨的工艺。生产辉腾的城市叫做德累斯顿，它在德国或者说在整个欧洲都算得上是一个很有文化、历史很悠久的城市。在这个城市里面充满了手工工艺的精神，在这个城市还有两个很有名的品牌：一个就是德国最有名的瓷器，叫梅森瓷器，也是欧洲最有名的一个瓷器，完全是手工打造的。另外一个就是这两年在国际钟表市场上人气大升的德国的钟表品牌，叫格拉苏蒂。一个梅森瓷器，一个格拉苏蒂，两个完全是以手工为主的产品，都和辉腾来自于同一个城市。所以这个城市就弥漫着这种对于手工工艺的崇拜和对于手工打造的敬意。在这样的一个城市，把一个高科技的汽车产品跟手工打造结合起来，比较完美地体现了辉腾的产品定位。在中国，在新的辉腾定制中心里面有整个汽车3D的定制系统。所以客户可以通过一个触摸屏去模拟这个车不同的颜色、不同的内饰，它的一个外观和内饰的感觉。然后通过互联网把订单下到德国的工厂，这个德国的工厂需要6个月的时间去生产中国客户定制的这款辉腾车型。为什么需要6个月的时间？是因为其中有相当一部分时间是花在手工的打磨的时间上。最后产品运到中国，交付给客户。所以其实它的定制，从产品的角度，从外观、内饰，从皮质到木材，选择性非常广。

    我们还有一个有个性化的服务。比如说我们辉腾有一个客户叫孔众，也是现在世界孔子后裔联谊会的会长。他在定制他的辉腾特别版的车的时候，就把他孔氏家族的族徽就印到了车子里面。像这样的服务我们也能提供，比如说你有个性化的签名，或者说你把它当做一个传家的风范，家族的徽章等等，这些东西都是可以定制到车里面的。所以这个定制深度还是挺深的。

    记者：胡总您好，我是《河南日报》的记者。您能不能介绍一下辉腾在2011年的市场表现，然后再说一下2012年针对这款车我们会有哪些推广手段？

    胡总：辉腾在2011年一共销售了6600辆，这6600辆是一个什么概念？我想要从绝对和相对两个层面来看。从绝对的层面来说，在这个级别的产品当中，它并不销售最多的车，为什么？其中一个重要原因就是它的产能有一定的限制，因为它是手工打造的，所以没有办法像量产的车型产量这么大，它有一定的生产能力的限制。但是要从相对的角度来说，6600辆又非常多。为什么呢？因为辉腾2002年在北京车展第一次亮相，2004年开始在中国销售，2005卖了200多台，去年是6600台，从200多辆到6000多辆，差不多翻了26倍。这个26倍是什么概念呢？要看这个车所在的细分市场，也就按照德国汽车分级标准定义的D级车市场。在D 级车市场，同样从2005年到2011年，大概这个市场增长了5倍，也就是说这个市场的容量，这个市场规模增加了5倍，但是我们这辆车的销售增加了26倍。所以从相对的角度来说，它的销量增长是比较快的。

    但是我们并没有满足，为什么呢？因为辉腾这个产品还比较年轻。跟辉腾一个级别的，类似于这样的产品，像奔驰S级或者宝马7系，它存在的时间要比辉腾长很多。所以要培育一个品牌，是需要经过相当长的、好几代的时间。可以说辉腾还只是在它的少年时期，还是一个刚刚开始茁壮成长的产品，所以我们需要花很多的精力在市场上培育这样的一个产品。其中一个优势，就是整个大众汽车集团对于这个产品是非常重视的。因为它是大众汽车品牌的一个旗舰产品，所以对这个车的产品投资非常大，包括我刚才说到的，在德累斯顿专门建了一个透明工厂，用一家工厂专门生产一个产品，这在全世界汽车的企业中也不多见。包括在中国，我们的举措就是在中国设立辉腾定制中心，用一个展厅只卖一个产品，这样的做法也不是一般汽车企业通常会采取的。这样做的目的就是为了精心打造大众汽车品牌的旗舰产品，让它的科技含量、手工含量能够真正被中国客户所接受。对此我们也有耐心，因为它是一个需要很多年培育的过程。去年我们销售差不多6600辆，今年我们的目标肯定要比这个高。但是至于高多少，我觉得要到年底再看，因为我们也不是很心急，再加上它是手工打造的，也有一定的产能限制。所以我们想做好的就是把渠道建设好，把服务做好，把品牌做好，真正能够让有识之士，让喜欢和爱车的这些“伯乐”人士能够接受这个产品，我想这是我们最重要的任务。

    主持人：所以像刚才胡总提到的德累斯顿的透明工厂，下次各位有机会去德国或者去德累斯顿的时候，一定告诉我们知道，我们非常愿意邀请大家去参观一下，看看纯手工打造的辉腾到底是怎么被一步一步打造出来的，其实是一个非常有意思的过程。

    胡总：这个工厂本身也有很多的理念在里面：第一，它讲究的是透明。也就是它生产工艺的每一步，作为一个客户都能看见。这是一个透明的概念。第二，它跟社会的交融，比如说这个工厂的环保理念，它灯光的设计，甚至考虑到了怎么让灯光比较柔和，不会惊吓到周围草地里面的小虫子。很多理念是比较超前的。另外它每年还在工厂里面举办音乐会，如每年圣诞节和新年都会在工厂里面举办音乐会。大家知道德累斯顿国家管弦乐团在德国是非常有名的，在欧洲也是很有名，这个乐团也经常在透明工厂演出。所以它是一种新的生产理念，新的经营理念，不是传统造车工厂的感觉。

    记者：胡总您好！我是《大河报》的记者。我想问一个问题，刚才您谈到，现在这个豪华车市场从沿海向内地发展的速度非常快。目前从我们郑州来看，已经有了保时捷、宾利、劳斯莱斯。我想问一下，您是怎么看待我们郑州的豪华车市场，以及辉腾定制中心在以后的豪华车市场上具有的竞争力。可不可以谈一下？

    胡总：像我刚才提到的，虽然整体的车市或者说中国整体的乘用车市场在今年的第一季度速度有一点放缓，但是进口车的市场发展还是比较快的。今年的第一季度，中国整体进口车市场增速是在28.5%，但是整体的乘用车市场大概增速只是5%。所以也可以看到，进口车的市场发展要远远快于整体的市场发展。

    进口车市场的结构也发生了很多的变化。总体来说有两个趋势：第一，就是发动机轻量化和小型化的趋势。现在主流的发动机已经到了3.0L以下，这体现了中国的进口车市场或者说高端汽车消费的客户的消费理念越来越成熟了，他不简单追求大排量，找轰鸣的感觉，他的环保意识逐渐增加了。所以可以看到3.0L和3.0L以下的细分市场在今后的增速会越来越快。这也是我们今年产品的一个重要举措，就是我们刚刚引进了3.0L发动机四座的辉腾，其原因就是为了满足这一消费群的需要：就是在开一辆豪华轿车的同时，也能够履行社会责任，特别是对于保护环境的责任。所以这样的客户比较追求小排量，但是又不以损伤驾驶乐趣为代价。这款产品虽然用的是小排量的发动机，但是它的发动机的表现非常好，能够足以驱动这样一个大型的全尺寸的豪华轿车。所以从这一点来说，它能够比较好地满足客户需求。

    第二，对于郑州的这样一个豪华轿车的市场，我想辉腾定制中心是一个示范。为什么它是一个示范？现在的客户去买车，尤其是在买豪华轿车的时候，服务是一个关键。但是有很多汽车厂商都能够提供不错的服务，关键是你服务的差异性在什么地方。我想辉腾定制中心服务的差异性有几个：第一，私密性。因为它的空间的分隔有一定的讲究，比如说有体验区，有定制车区，有展示区，每一个空间都有相对比较独立的私密性。而且我们的原则是一个空间一次只接待一个客户，所以当你在跟辉腾顾问洽谈的时候，或者了解汽车的性能，或者在做购买的决策的时候，你不会受到周围的干扰，它的私密性比较好。第二，科技含量比较高。因为我们用了很多先进的科技，比如说像3D的影像技术，像触摸屏和iPad的结合等等，为的就是让客户能够很清晰地、很直观地了解到不同的选择这个车看上去是什么样的。所以通过这些3D的技术，能够把你选择的车渲染出来。这样你会看到所选的外饰和内饰的匹配的程度如何，选择不同的轮辋的效果，以及所选择的颜色用在这款车上是显得更沉稳，还是更动感等等。所以科技的运用让整个购车的体验发生了一些变化。第三，专享。因为我们辉腾中心的销售团队跟普通的4S店的销售团队是分隔开来的。从招聘到培训，到认证过程，是完全独立的一套，我们把他叫做辉腾销售的精英团队。这个精英团队有它自己的招聘要求，他的销售人员的气质、学识和教育背景，跟普通销售人员就拉开一个档次。同时，我们有一个专门的培训。这个培训是希望能够让这些销售人员，把产品的文化的理念能够带给客户。因为你要卖这些车给你所希望的客户，那你自己要有这样的文化沉淀，正如你要不懂红酒的话，你跟客人说红酒就没有办法沟通。所以当你说到这些跟生活方式有关的话题，说到了对艺术品的鉴赏等，这些销售人员必须要有一定的培训。所以对于培训和认证也是一个比较特别的过程。另外，我们做到了一对一。也就是说一个客户有一个专属的辉腾顾问，这样的话才能跟踪这个客户整体的需求，包括售前、售中和售后，因为定制的时间比较长，长达6个月。所以从客户下订单到提车，到未来的服务，实际上这是整个生命周期的管理，它不简单是一锤子买卖，今天我把车卖给你了，明天就再见了，因为这个时间会延续比较长。所以通过一对一的服务，让这个顾问团队能够在整个产品的生命周期，或者客户拥有产品的生命周期，给客户提供一个相对比较长期的服务。所以这种专属性也是在市场上比较特别的一个。

    最后，我们对于辉腾客户群的定位也跟其他的一些豪华产品不太一样。在D级车里面选择很多，但是有些车的特点或者风格是比较张扬的和外露的，那么自然有一群客户群喜欢那样的车。但是我们的风格是比较内敛、沉稳、低调的，比较讲究的是对于传统工艺的尊重，同时又把它跟高科技结合起来。这种传统和现代的结合，恰恰满足了一部分客户的审美情趣。因为事实上现在汽车产品越来越多，消费群也越来越成熟，有些人就不一定喜欢张扬的东西，他更喜欢的是内敛和沉稳的东西，他更讲究的是我自己能够欣赏到，不一定要别人知道，但是我自己在开车或者乘车的过程当中，我能够欣赏到这种东西。这一部分人群我觉得就比较适合辉腾。就像我刚才说的，中原地区，尤其是像河南郑州，这样的客户群是比较多的，他们是比较低调、比较内敛的，我觉得辉腾就特别适合他们的需求。

    希望能够通过辉腾定制中心的开业，起到一个示范或者的作用。或者说引领一个全新的汽车消费需求，更讲究品位，讲究文化，讲究低调的奢华。

    记者：您好，我是《东方今报》的记者。这两天看到奔驰和宝马都发布了前四个月的销售数据，奔驰是同比下降的，宝马是增长比较快，您能不能透露一下进口大众汽车的情况？

    胡总：我们前四个月没有发布数据，因为数据是要和整个大众汽车集团同时发布的。但是我可以透露，从大众进口汽车来说，我们应该是跟市场持平的，我们并没有落后于整个进口汽车市场的增速。

    记者：那么在今年我们还会引进哪些新车型呢？

    胡总：今年我们有几个比较让人兴奋的车型。因为去年是大众进口汽车的一个所谓的新产品引入年，去年我们一口气引入了九个新产品。今年没有九个，但是也比较多，我们今年年初的时候引进了一个新产品，叫Multivan多功能商务车，这款车改善了市场上对于大型多功能商务车选择比较少的局面。这辆车上市以后，受到了很多商务客户的欢迎。第二个新产品是新夏朗，这辆七座的MPV因为它的配置和工艺，在MPV市场上受到了一定的欢迎。第三辆就是我们刚才说的辉腾3.0，这个是一个体现豪华车发动机排量小型化趋势的产品。

    今年下半年，我们有三个重要的产品：一个是我们即将有一个新产品的发布，就是进口高尔夫的敞篷车。这是一款非常时尚的产品，它补充了我们整个进口汽车的高尔夫家族的产品线。这款产品上市以后，大众进口汽车的高尔夫就有四兄弟，第一个是Golf R高性能运动轿车，就是高尔夫的赛车版本。它是高尔夫系列产品里面最具有运动感的，甚至比GTI还要更具有运动感。第二辆是我们的高尔夫旅行轿车。这辆高尔夫旅行轿车适合了年轻家庭的需要，适应了喜欢高尔夫，但是又有家庭需要、空间需要比较大的这年轻家庭。第三辆是我们叫做高尔夫的跨界车，CrossGolf。这辆车比较有运动感，比较适合年轻人，特别是比较时尚、又有运动感的年轻人的需求。最后一辆就是我们说的下一周会正式发布的高尔夫敞篷版。这辆车是非常时髦的高尔夫，而且它的最大卖点就是顶篷的开启只需要9秒多，跟市场上任何一个这个级别的敞篷轿车相比，它的顶篷开启时间缩短了将近一半，通常其他的一些类似的产品，顶篷开启的速度差不多要到20秒之上，它只要9秒多。这是一个小小的世界纪录，顶篷开得特别快，而且外形设计也很时髦。这四辆车目前构成了进口高尔夫家族。

    下半年还有两个重要的产品，一个就是我们今年下半年会发布进口迈腾的四驱旅行轿车。大家知道，一汽大众有迈腾，那么进口大众前段时间推出的迈腾旅行轿车也比较受欢迎，因为它的空间比较大。今年我们会推出一个迈腾旅行轿车的四驱版，它对于路况的适应能力比较强，特别适合一些需要走山路或者处于道路状况不太好的城市，又喜欢迈腾旅行轿车的客户群的需求。其实最重要的，就是我们下半年的新甲壳虫，我们要正式在中国开售了，这个产品有点儿千呼万唤始出来。它在各类车展上已经亮相，今年下半年我们要正式开始发售了。

    随着这些产品的推出，到今年的年底，整个大众进口汽车在中国的产品线就非常全了，基本上我们会有14到15款产品。我想在今天的中国汽车市场的任何一个进口产品的公司中间，可以说大众进口车最大的特点，就是给客户提供了更多选择，因为我们的选择是最丰富的，我们基本有五类不同的选择。比如说我们有时尚的选择，有甲壳虫和甲壳虫敞篷车、高尔夫敞篷车，这是时尚类的产品。我们有运动类的产品，有尚酷、尚酷R，还有高尔夫R。然后我们有商务类的产品，比如说像辉腾，像Multivan之类的产品。我们有家庭类的，比如说像夏朗，像迈腾旅行轿车和它的四驱版。另外我们还有一个越野系列，有途锐，还有进口的Tiguan。所以我们下半年整个营销的策略会有一定的调整，我们会更多地集中在推动产品群的销售，而不是单个产品。因为我们希望给客户传递这样一个概念，就是大众进口汽车能够满足你多种多样的优质汽车生活的需求。无论是你想要选择时尚的产品、运动的产品、家庭的产品、商务的产品还是越野系，我们的五类产品总能满足大家多种多样的汽车生活的需求。我想这也是接下来一年到两年大众进口汽车最大的一个特色，就是我们的选择非常多。

    那么还有一点我想说，就是过去进口汽车可能是一个配角的角色，因为在好几年前，进口汽车主要扮演的角色就是在中国的汽车市场探路或者试水，也就是在产品国产化之前，先通过进口试试市场的受欢迎程度，如果受欢迎了，就国产，所以它扮演的是一个配角的角色。但今天不一样了，今天的进口汽车已经在舞台上是一个主角了，因为中国进口汽车市场，今年销量至少要达到100万辆。100万辆就不是一个小的市场了。而且这100万辆进口汽车市场里面，选择特别多。它实际上是引领了整个中国汽车市场发展的潮流，通常来说，你最先接触到的技术，或者最先引入的一些车型，通常都是通过进口汽车市场来实现的。所以在进口汽车市场上的客户能最先获得最好的技术、最新的车型、最新的理念和最棒的服务。虽然它仅仅是100万辆的规模，但是它引领了整个中国汽车市场发展的潮流，它是一个风向标。它的增长也远远高于整体的市场，它的利润也高于整个汽车市场平均利润的水平。所以我想进口车市场大有可为。

    记者：我想问一下，目前辉腾定制中心和经销商之间的关系如何平衡？

    胡总：有一些错觉，大家觉得你开了辉腾定制中心，那么跟现有的经销商是不是有冲突？实际上是没有任何冲突和矛盾的。

    因为第一，每一家辉腾定制中心的背后都是当地的经销商，它并不是一个新的经销商或者是独立的经销商，所以它本来就是一个依托的关系。

    第二，对于这个经销商来说，对他的能力和经营的水准也是一个提升。因为每一个经销商通过开一个辉腾中心，实际上是对他团队的一个锻炼。同时因为其销售一个更高档、豪华的轿车，对他服务的理念，对他培训的能力，对他管理团队的水平也是一个提升。所以我们有很多系统内的优质的经销商都愿意来开辉腾中心，因为这不仅是一个利润的来源，更重要的是对他自己团队的一个考验，和对于他服务水平的一个提升。

    像在郑州就是这样，河南国际本来就是我们一个非常优秀的经销商，这个辉腾定制中心也是由他来开设和运营的。

    主持人：时间关系，我们今天的交流就暂时告一段落了，我们非常感谢胡总百忙之中跟我们做这种信息量很大的交流。也谢谢媒体朋友们！